Plus de contrôle sur les hopitaux

Il y a longtemps, dans une galaxie lointaine, les médecins et les hôpitaux ne faisaient pas de marketing, et le marketing pharmaceutique était réservé aux professionnels de la santé. Aux États-Unis, nous avons souvent constaté les effets négatifs d'une commercialisation exubérante, souvent trompeuse, sur le système de santé.
Un spécialiste du marketing exerce une influence marketing accrue sur la gestion des hôpitaux
Pourtant, dans un article de la section Marketing Insider de MediaPost, un écrivain a déploré que le marketing n'ait pas assez d'influence au sein des hôpitaux.
Environ 10% des budgets des hôpitaux sont destinés à la commercialisation. Il en est ainsi depuis des années, avec une croissance en glissement annuel.
Cela contraste avec… Amazon, bien sûr:
Amazon a enregistré des bénéfices records en 2018, avec un revenu net de 10,1 milliards de dollars, contre seulement 3 milliards de dollars l'année précédente. Amazon s'est classé au quatrième rang des annonceurs du pays en 2017, dépensant environ 3,4 milliards de dollars en publicité et promotions aux États-Unis.
Cela va au-delà d'Amazon, cependant:
Amazon n'est pas la seule entreprise à valoriser correctement le marketing. De nombreuses entreprises modernes axées sur le consommateur passent de la recherche d'un retour sur investissement maximal à la transformation effective de la chaîne de valeur marketing.
À mon humble avis, cela montre comment les gestionnaires qui dirigent, ou du moins pontifient sur la gestion des hôpitaux, ne semblent pas avoir une idée de ce que les hôpitaux font réellement. Comment un hôpital, lieu de prestation de soins aux personnes malades et blessées, aux soins prodigués par des professionnels de la santé hautement qualifiés a-t-il juré de faire passer les valeurs des patients avant toutes les autres préoccupations, par rapport à un détaillant en ligne ou à la plupart des consommateurs? entreprises?"
En outre, la publication pousse la valeur du marketing au-delà de la simple sensibilisation ou promotion d'un produit,
Une partie de la raison pour laquelle les systèmes hospitaliers commencent à dépenser davantage en marketing est que la fonction s'élargit. Les équipes marketing sont appelées à assumer des tâches plus stratégiques, de la gestion de la marque et de la réputation de l'hôpital à l'opérationnalisation de l'engagement des patients.
Traditionnellement, l'expérience du patient relève de la qualité ou de la sécurité. Mais au cours de la dernière décennie, les systèmes de santé ont vu l'impact du département marketing sur l'expérience en matière de brevets, allant même jusqu'à faire rapport du marketing au directeur de l'expérience patient.
On pourrait penser que le patient type qui vient à l'hôpital veut connaître une amélioration de son état, de ses symptômes, de sa fonction, de la réduction de sa douleur, ou parfois de la rémission voire de la guérison de son problème. Je ne vois pas comment une personne rationnelle à la recherche d'une expérience amusante choisirait d'aller à l'hôpital. Ce que le marketing a à voir avec la qualité ou la sécurité des soins de santé m'échappe complètement.
La justification: une mauvaise interprétation des déterminants sociaux de la santé
La rationalisation de l'implication des spécialistes du marketing dans les expériences des patients était la suivante:
Les dirigeants constatent que les soins qu'ils dispensent ne représentent que 20% des résultats optimaux des patients. Le reste est attribuable à des facteurs comme les déterminants sociaux de la santé. Aujourd'hui, si les systèmes hospitaliers veulent garder les patients en bonne santé, ils doivent influencer les expériences des patients en dehors des murs de l'hôpital.
L'idée que le marketing par un hôpital serait un moyen optimal d'influencer positivement les déterminants sociaux de la santé est bizarre, pour utiliser un terme poli. Pour citer un article intitulé Beyond Health Care: The Role of Social Determinants in Promoting Health and Health Equity »publié par la Kaiser Family Foundation,
Les déterminants sociaux de la santé comprennent des facteurs tels que le statut socioéconomique, l'éducation, le quartier et l'environnement physique, l'emploi et les réseaux de soutien social, ainsi que l'accès aux soins de santé. Il est important de s'attaquer aux déterminants sociaux de la santé pour améliorer la santé et réduire les disparités de longue date en matière de santé et de soins de santé.
Que pourrait faire le marketing hospitalier pour influer sur ces facteurs? Au lieu de cela, l'écrivain a expliqué:
Les hôpitaux et les systèmes de santé vont au-delà de la simple sensibilisation et utilisent les principes du marketing - tels que la segmentation, la personnalisation et la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent - pour inciter les patients à changer de comportement et à les investir dans leur propre bien-être.
Les systèmes de santé doivent s'assurer que chaque fois qu'un patient interagit avec sa marque, cette interaction garde les patients engagés et satisfaits et tient la promesse fondamentale qu'ils font à leurs patients: les faire et les garder bien.
Encore une fois, qu'est-ce que cela a à voir avec le statut socioéconomique, l'éducation, le quartier et l'environnement physique, l'emploi et les réseaux de soutien social? Plutôt que de parler de facteurs sociaux, l'auteur semble parler de certains efforts pour changer le comportement de chaque patient.
Cependant, l'article du KFF établit une distinction claire entre les déterminants sociaux de la santé et les comportements de santé individuels, tout en affirmant que les déterminants sociaux de la santé peuvent influencer les comportements individuels, mais pas nécessairement l'inverse:
Bien qu'il n'y ait actuellement aucun consensus dans la recherche sur l'ampleur des contributions relatives de chacun de ces facteurs à la santé, les études suggèrent que les comportements de santé, tels que le tabagisme, l'alimentation et l'exercice, et les facteurs sociaux et économiques sont les principaux moteurs de la santé les résultats et les facteurs sociaux et économiques peuvent façonner les comportements de santé des individus. Par exemple, les enfants nés de parents qui n'ont pas terminé leurs études secondaires sont plus susceptibles de vivre dans un environnement qui pose des obstacles à la santé, comme le manque de sécurité, les ordures exposées et un logement insalubre. Ils sont également moins susceptibles d'avoir accès à des trottoirs, à des parcs ou à des terrains de jeux, à des centres de loisirs ou à une bibliothèque.4 De plus, les preuves montrent que le stress affecte négativement la santé tout au long de la vie5 et que les facteurs environnementaux peuvent avoir des impacts multigénérationnels.